Trỗi dậy và suy tàn, adidas có đang thúc thủ trước Nike?

Đã 4 năm trôi qua kể từ khi adidas trở lại mạnh mẽ với các mẫu giày YEEZY, thế nhưng chừng đó là không đủ đối với thương hiệu ba sọc trong trận chiến vương quyền với Nike.

Giai đoạn 2015 – 2016 đánh dấu bước thăng hoa rực rỡ trong sự nghiệp của Kanye West khi tay rapper này bùng nổ với album “The life of Pablo”, đồng thời debut dòng giày YEEZY tại ngôi nhà mới adidas. Óc sáng tạo độc đáo và cá tính dị biệt đôi khi khiến Kanye West như một gã ngang tàng sốc nổi, nhưng YEEZY đã thật sự làm nên chuyện khi làm lu mờ mọi phát hành khác từ Nike ở thời điểm đó.

Ngày 14 tháng 11, một ký giả của Kicks on Firre đã đăng tải bài viết mang tựa đề: "adidas YEEZY cuối cùng đã vượt qua Nike, vậy nhưng điều đó có kéo dài mãi mãi?"

Tạm không đề cập tới các yếu tố về xu hướng và thời trang, nội mệnh đề "nothing lasts forever" - không có gì kéo dài mãi mãi đã là quá đủ để biết câu trả lời cho ngai vương vĩnh cửu của adidas giai đoạn 2015 - 2016 là một cái lắc đầu lạnh lùng. Bất cứ một nhà mốt bình dân nào nếu biết cách tận dụng thế mạnh của mình cũng sẽ tới lúc nổi dậy chiếm lĩnh thị trường, không bằng cách này thì cách khác. Kẻ đến sau NIKE lẽ ra đã có thể là Puma, là Reebok, hay thậm chí là Li-ning, chứ không phải adidas.

Vậy, sau khi adidas YEEZY ra mắt được 4 năm, cục diện chiến trường của các ông lớn làm giày hiện đã ra sao?

"Ai cũng sẽ YEEZY" và cú đoạt ngôi của adidas

Cục diện chiến trường giày dép thế giới qua mọi thời kỳ hầu như chỉ được tính giữa hai ông lớn NIKEadidas - nếu loại bỏ các thương hiệu thời trang cao cấp khác vốn không chiếm thị phần quá lớn do chênh lệch giá cả đáng kể.

Cần phải nói rằng, trước thời điểm năm 2015, thị trường giày cung ứng cho shoe collector/sneakerhead - người chơi giày thứ thiệt, về cơ bản chỉ xoay quanh NIKE với mặt hàng chủ lực là dòng giày bóng rổ Air Jordan và đâu đó các đôi PE (Personal Edition - phiên bản dành riêng cho một số cầu thủ bóng rổ như Kevin Durant, LeBron James hay Kobe Bryant). Sự độc quyền trong thị phần sneaker khá đặc thù này khiến NIKE đã trở nên chủ quan trên chính sân chơi của mình, thể hiện qua việc chất lượng Air Jordan trong 2 năm 2012-2013 trở nên tồi tệ đến khó tin, một số phát hành như Spiz'ike Bordeaux hay Jordan 4 Fire Red thậm chí chỉ cần xỏ chân vào là đã nhăn mũi và không lâu sau thì bong tróc sơn đế.

Mức độ đánh giá sự quan tâm của các đầu giày đối với một thương hiệu không chỉ nằm ở doanh số bán ra mà còn được thể hiện rõ nét ở thị trường chợ đen. Trước năm 2015, trừ một số phiên bản hợp tác với Pharrell William hay Big Sean thì không còn phát hành nào của adidas vươn tới mức giá bán lại đội lên gấp đôi, gấp ba, thậm chí năm mười lần như các mẫu Jordan 5 T23, Lebron 8 South Beach hay NIKE Air Yeezy (thiết kế bởi chính tay Kanye West.)

Sự độc chiếm thị trường đó đã khiến NIKE ngủ quên trên chiến thắng, đồng thời đánh mất chính con bài tủ của mình - Kanye West - sang tay đối thủ adidas. Sự nhấn nhá vào cuối năm 2014 từ thương hiệu 3-sọc về gương mặt đẻ trứng vàng mới của mình đã thành sự thực vào giữa năm 2015, khi lần lượt các thiết kế adidas Yeezy Boost 750/ 350 ra mắt, cùng lúc với xu hướng thời trang hobo lên ngôi. Mới lạ và độc đáo, YEEZY nhanh chóng trở thành hiện tượng vào thời điểm đó, trong khi các thiết kế từ NIKE dần đánh mất sức hút và xuống dốc vào khoảng thời gian 2015-2016. Một số phối màu huyền thoại như Chicago hay phiên bản sang trọng trên Jordan 1 - Pinnacle cũng không cứu vãn được hình ảnh của NIKE trong giai đoạn adidas Yeezy làm mưa làm gió khắp thị trường.

Chiến lược adidas dành cho Kanye West hoàn toàn khác với NIKE. Thay vì o bế sức sáng tạo của "rapper Tổng thống 2020" như NIKE khi chỉ tung ra đúng 2 mẫu hợp tác, 5 phối màu phổ thông thì adidas lại hậu thuẫn cho phát ngôn bởi Yeezus, rằng "Ai cũng sẽ có Yeezy". Vào thời điểm đó (và cho đến tận bây giờ), NIKE vẫn duy trì hệ thống bán hàng online xưa nay như máy móc, hay gặp lỗi, lag và dính Camp-bot (phần mềm mua hàng gian lận tự động của một bộ phận thị trường chợ đen) vào mỗi mùa release các mẫu giày đáng quan tâm - điều nãy dẫn tới việc giày hot từ NIKE không thực sự tiếp cận tới phần đông khách hàng trên toàn thế giới mà sẽ phải chảy qua thị trường mua bán sang tay ngập tràn rủi ro bất trắc như đôn giá cắt cổ và trộn giày fake kiếm lời.

Ngược lại, adidas Yeezy nóng bỏng tay, có mua lỡ 1 hay 2 đôi cũng không sao, số lượng giày bán ra lớn kèm theo những phiên bản mới được ra mắt liên tục. Tính đến tháng 2/2019, adidas Yeezy đã ra tới 15 phối màu của chỉ riêng dòng 350, khiến các đầu giày luôn giữ được trạng thái thoải mái để mua hàng lần sau.

Thiên thời - địa lợi - nhận hòa, adidas đã hoàn toàn chiếm lĩnh cuộc chơi trong giai đoạn 2015-2016, và đó chính là tiền đề cho bài viết trên Kicks on Fire đã nêu trên, rằng "Liệu adidas có mãi mãi tại vị?"

adidas có đang bước vào lối mòn?

Các thiết kế adidas Yeezy thể hiện tính sáng tạo của Kanye West, tuy nhiên cũng được góp phần thành công không nhỏ bởi chất liệu Prime-knit và đế hạt Boost - 2 công nghệ định danh adidas trong giai đoạn kể trên. Nhẹ, êm, thoải mái và form dáng đẹp, adidas Yeezy được cả thế giới thèm khát và nhanh chóng trở thành kim chỉ nam cho các phát hành kế tiếp từ adidas.

Đến đây, câu chuyện đã bắt đầu...có vấn đề.

Nếu bạn vắt kiệt sữa một con bò vào buổi sáng, bạn sẽ có đủ sữa cho bữa sáng, nhưng nếu bạn thong thả vặn vẹo nó trong cả ngày dài, bạn sẽ có thêm phô mai cho bữa trưa và sữa chua cho bữa tối. adidas hiểu được một chân lý rằng, YEEZY phải trở thành dòng sản phẩm định ra DNA cho hãng, để từ đó đem tới các thiết kế na ná về ngoại hình và đảm bảo về độ thoải mái (đây cũng là điều mà NIKE vốn đã luôn áp dụng với một số dòng giày life-style khi đắp vá những chi tiết của Jordan, Vapormax hay Air Max vào để tạo ra nhiều thiết kế khá khó hiểu, những doanh số bán ra vẫn khá ổn.)

Tuy nhiên, điều adidas đã không thông suốt ở đây chính là "khái niệm DNA". "DNA" là những tinh túy được chắt lọc, tuy vậy bản thân việc sản xuất ồ ạt và liên tục các thiết kế 350 - 500 - 700 (chưa kể đến thất bại của 950) dù không khiến cung vượt quá cầu nhưng cũng đã phần nào làm sự ham muốn đối với thương hiệu adidas bị chững lại.

Trung Quốc và châu Á (trong đó có Việt Nam) vốn là 2 thị trường cực kỳ yêu thích các thiết kế của YEEZY, thế nhưng trong buổi ra mắt mẫu Yeezy 700 Vanta Black mới đây vào ngày 31/05/2019, đôi giày được mở bán từ 7 giờ sáng đến tận gần 11 giờ trưa vẫn còn hàng, và người ta cũng không còn tha thiết đi camp. Mẫu Vanta không đẹp ư? Không hẳn vậy. Thiết kế 700 trước đó vẫn khá hot, và màu Vanta Black cũng khá dễ lên chân. Lý do duy nhất cho sự chững lại này chỉ có thể chia ra trong 2 gạch đầu dòng:

- adidas đã không còn quá hot đối với người yêu giày Việt Nam, một mô hình nhỏ phản ảnh xu hướng thế giới.

- Tại sao phải mua adidas, khi mà...

NIKE đang trở lại, mạnh mẽ hơn bao giờ hết

Lại là một câu chuyện thú vị khác, đủ để thấy những gì có thể thay đổi chỉ trong 1 năm. Vào năm 2018, NIKE tổ chức 1 chiến dịch comeback cho mẫu Air Jordan được đánh giá là đẹp nhất lịch sử - Air Jordan 3 Black Cement. Trang chủ của NIKE cập nhật những thước phim sống động vào mùa giải All-stars 1988, khi Michael Jordan lần đầu mang lên chân đôi giày huyền thoại ấy.

Rực rỡ là vậy, hoài niệm là vậy, nhưng thay vì sould-out ngày lập tức trong một nốt nhạc như những năm hoàng kim xưa cũ, phải mất tới vài ngày trang chủ của NIKE mới bán xong đợt hàng Air Jordan 3 Black Cement này.

Tuy nhiên, sau đó hơn 1 năm, khi ra mắt mẫu retro Jordan 4 Bred (với độ hot ngang ngửa Air Jordan 3 Black Cement 3s) thì mẫu giày này lại trở về với kỳ tích năm nào khi lập tức bốc hơi khỏi trang chủ của NIKE. Chuyện gì đã xảy ra trong 1 năm vậy?

Chuyện tưởng chẳng-liên-quan từ Phần Lan

Câu trả lời có vẻ khá giống với trường hợp của thương hiệu Phần Lan huyền thoại - Nokia. Vào ngày hãng này tuyên bố tan rã năm 2016, cựu CEO Stephen Ballmer của Microsoft đã nói trong nghẹn ngào rằng "Chúng tôi chẳng làm gì cả, nhưng bằng một cách nào đó, chúng tôi đã thất bại."

Stephen Ballmer thực ra đã nhầm. Nokia đã gặp phải rất nhiều sai sót, chỉ là họ không nhận ra mà thôi. Điều lớn nhất mà Nokia đã, và adidas đang làm sai chính là khước từ sự đổi mới.

Đã vài năm trôi qua kể từ khi adidas Yeezy ra mắt, và adidas giờ đang có gì? Hàng loạt các thiết kế sử dụng đế Boost kém sáng tạo, cóp nhặt và copy lại ngôn ngữ thiết kế kiểu YEEZY, tạo nên hàng loạt mẫu giày nhìn na ná nhau và không thật sự bứt phá. Trong khi đó NIKE lại thay đổi tư duy của mình khi khởi đầu năm 2018 với hàng loạt các mẫu Air Jordan có thiết kế hoàn toàn mới, ứng dụng công nghệ vào các mẫu giày đã cũ để tạo nên diện mạo hấp dẫn hơn. Không chỉ có vậy, trận chiến nhân tài cũng nghiêng về NIKE rõ rệt trong 2 năm trở lại đây khi adidas không còn hợp tác với Rick Owens vào năm 2017, Pharrell Willam thì dường như đang chú tâm cho Chanel nhiều hơn, còn YEEZY thì vẫn loanh quanh với các thiết kế không còn gây ấn tượng mạnh mẽ như thuở ban đầu. Một số thiết kế adidas Originals khác cũng gây được tiếng vang, nhưng chỉ dừng lại ở việc đảm bảo doanh số chứ không thực sự gây sốt nhưng Yung 96 hay các mẫu NMD. Hơn nữa, việc thực thiện triệt để tôn chỉ "Yeezy for everyone" khiến đôi giày một thời là mơ ước của bao nhiêu người giờ nhan nhản ngoài đường, thật giả lẫn lộn không khác gì câu chuyện về Burberry bị phá thế độc quyền ở Trung Quốc.

Trong khi đó, NIKE có gì? Virgil  Abloh với bộ sưu tập The Ten, gây sốt bằng các mẫu Jordan 1, Presto hay Blazer x Off-White, có phiên bản Jordan Reversed-Swoosh hợp tác với Travis Scott, có mẫu Nike Vapor Max Cactus Plant Flea Market (làm từ vật liệu tái chế, giá bán lại...trên trời), các mẫu giày kỉ niệm Tinker Hattfield và mới đây là phiên bản hợp tác với hãng thời trang Nhật Bản AMBUSH. Còn về phía adidas, phiên bản hợp tác đang quan tâm gần đây nhất là bộ Ultraboost x Game Of Thrones, cũng thất bại thảm hại như chính mùa 8 của bộ phim vậy.

Ván cờ adidas - NIKE bỗng chốc đổi ngược, khi adidas trở thành kẻ chậm tiến, còn NIKE đang thay đổi tư duy của mình tới...chóng mặt. Không chỉ trong mảng giày dép, thời trang từ NIKE đang ra dáng một Maison (thương hiệu thời trang cao cấp - tiếng Pháp) hơn bao giờ hết với các thiết kế sử dụng vật liệu chất lượng cao được bảo hộ bởi những cái tên như A.C.W, Fear of God hay AMBUSH. Khi adidas vẫn đang loanh quanh với áo phông và quần ba sọc thì ở NIKE, chúng ta đã có thời trang mang cảm hứng từ tech-wear với bàn tay phù thủy Jerry Lorenzo, có áo khoác lông sang chảnh thiết kế bởi Yoon Ahn, có đủ thứ để diện, từ đủ phong cách thời trang khác nhau lấy ngôn ngữ thể thao làm điểm chung. Vậy, đây phải chăng là một thất bại của adidas trước NIKE trong giai đoạn 2018-2019?

Tuy nhiên, gió luôn có thể đổi chiều

NIKE đã và đang làm rất tốt, nhưng adidas cũng không thất sự thua kém. Không giống như việc Nokia bị thôn  tính triệt để chỉ sau vài năm chạm tiến trước Samsung hay Apple, thị phần thời trang của hai ông lớn này có thể ăn thua nhau ở các sản phầm đặc trưng thì vẫn được cứu vãn bởi nhiều loại mặt hàng thể thao phổ thông khác. Thêm vào nữa, Kanye West vẫn đang hừng hực nhiệt huyết với adias (bằng chứng là mục tiêu chạy đua vào Nhà Trắng của chàng rapper này đã tạm đổi thành chạy đua vào chức Giám đốc sáng tạo của adidas), và một khi điều này thành công, ván cờ giữa adidasNIKE chắc chắn sẽ trở nên đáng quan tâm hơn bao giờ hết.

Thêm vào đó, Puma, Reebok, hay thậm chí Vans và Converse cũng chưa bao giờ hoàn toàn biến mất khỏi cuộc chơi. Những Puma Thunder, Reebok x Vetements, Vans X CDG hay Converse X Tylor the Creator là minh chứng cho việc không một hãng giày nào đang lờ là trong shoegame của họ, và họ sẽ luôn sẵn sàng vùng lên, xâu xé thị phần dưới gầm bàn cờ giữa hai ông lớn NIKE - adidas bất cứ lúc nào.

Sau cùng, người hưởng lợi nhất vẫn sẽ là các đầu giày khi được đón nhận nhiều phát hành ngày càng tuyệt vời hơn từ tất cả các thương hiệu - một điều mà có nắm mơ vào năm 2012 chắc cũng chẳng ai tưởng tượng tới được. 

(Theo Trí Thức Trẻ)