"NICHE" – Nước hoa hiếm, giá đắt chát, và hút khách không cần quảng cáo!

Niche trong tiếng Pháp có nghĩa là hốc, vách trong nhà, chuyên dùng cho trang trí nội thất. Hiệp hội Nước hoa (The Fragrance Foundation hay FiFi) sử dụng cụm từ này để ám chỉ những loại chất thơm được sản xuất trong quy mô nhỏ, xuất hiện rất ít hoặc không bao giờ xuất hiện trong chuỗi bán lẻ.

Không khoa trương như những thương hiệu lớn (designer perfume) như Versace, Gucci, Valentino, Calvin Klein hay phổ biến đến mức có thể tìm thấy ở mọi trung tâm thương mại hay cửa hàng miễn thuế tại sân bay, nước hoa niche (niche perfume) được đặt ở một vị trí "sang chảnh" hơn khi chỉ xuất hiện trên một vài con phố, cửa hàng nhất định trên toàn thế giới. 

Một thương hiệu chỉ được định danh là niche perfume khi đó là một thương hiệu nước hoa lâu đời, sở hữu những công thức hương lưu truyền kín kẽ, mang những nốt hương thật sự khác biệt, độc đáo và không chạy theo xu thế thị trường. Mục tiêu của niche perfume không phải để bán được càng nhiều càng tốt mà là để chạm tới cảm xúc và tôn vinh sự tinh tế của người dùng.

Giá bán những chai chất lỏng "không đại chúng" này không hề rẻ! Trước đây có giai đoạn giá nước hoa niche đắt hơn hẳn các dòng mang thương hiệu nhà mốt lớn. Với thể tích 50ml, thường có giá trung bình dao động từ 150-500 USD (3-10 triệu đồng), cao hơn so với mức 100-200 USD (2-4 triệu đồng) của nước hoa designer. Một số phiên bản niche đặc biệt như Eau d'Hadrien của Annick Goutal, Bolt of Lightning của JAR, Joy với Jean Patou, Caron của Poivre... còn có giá từ 500-2.000 USD (10-45 triệu đồng) cho 30 ml. Riêng siêu phẩm Clive Christian No.1 Passant Guartdant có giá tới hơn 220.000 USD (hơn 5 tỷ đồng) cho 30 ml.

Sự cạnh tranh khốc liệt từ nước hoa niche từ đó cũng buộc các thương hiệu phải đầu tư vào dòng nước hoa độc quyền như Tom Ford với Private Blend, Dior với La Collection Priveé hay Chanel với Les Esclusif de Chanel... để tranh thủ truyền thông và cạnh tranh thị phần.

Không xuất hiện tràn lan, nước hoa niche được bán tại hệ thống phân phối cao cấp như Harrods ở London, Printemps tại Paris, Bergdorf Goodman ở New York hoặc từ chuyên gia trong lĩnh vực nước hoa. Thậm chí, một số dòng chỉ xuất hiện tại một cửa hàng nhất định. Ví dụ nước hoa Serge Lutens có thể tìm thấy ở khắp Pháp nhưng bộ độc quyền Exclusif không nơi nào có ngoài Palais Royal, Paris.

Các nhãn hiệu nước hoa niche cũng không mấy mặn mà với việc quảng cáo. Vì vậy, việc gắn mình với ngôi sao giải trí hay người nổi tiếng như các dòng designer gần như rất hiếm. Thậm chí, có những ngôi sao ngỏ ý muốn được hợp tác vẫn có thể bị từ chối. Với những thương hiệu này, phương thức quảng cáo hiệu quả nhất không gì khác ngoài để danh tiếng “hữu xạ tự nhiên hương”.

 

Cũngchính vì việc giới hạn khách hàng ở khâu quảng cáo phân phối, các thương hiệu nước hoa niche không chạy theo việc bán số lượng lớn để sinh lời, thay vào đó buộc các "thượng đế" phải rút hầu bao bằng chất lượng! Họ nói không với những hương thơm "từa tựa" nhau. Mỗi hãng chọn cho mình một triết lý sáng tạo riêng nhằm tạo nên sự khác biệt và gây dấu ấn sâu đậm trong lòng khách hàng.

Một số nhà như Aftelier, Ayala Moriel, JoAnne Bassett hay Florascent sử dụng hương liệu tự nhiên độc quyền, trong đó có rượu. Escentric Molescules, Commes des Garcons thích phối các nguyên liệu tổng hợp. Les Parfums de Rosine hay La Maison de la Vanille chỉ thích cho ra các dòng nước hoa có một mùi hương duy nhất, không nhiều lớp lang như các mẫu hiện đại. Comptior Sud Pacifique tìm cách tái tạo mùi hương của những vùng đất xa xôi còn Bond No. 9, Aqaba, Profumi di Pantelleria, Eau d'Italie hay Parfum d'Empire lại tổng hợp mùi thơm từ một nơi chốn cố định nào đó, ví dụ các thành phố, đảo, vùng quê hoặc nơi từng ngự trị của các triều đại cổ xưa.

Ngoài mùi hương ấn tượng, mỗi thương hiệu niche sở hữu một công thức bí mật giúp hương thơm lưu giữ lâu hơn nhiều lần so với các loại nước hoa designer. Ví dụ No 1 Passant Guardant của Clive Christian sau nhiều lần tắm vẫn còn lưu giữ lại trên làn da.

Mọi công thức độc quyền được giữ nguyên theo thời gian. Chính điều này tạo nên giá trị không đổi và tách biệt cho các mùi hương kinh điển của nước hoa niche.