fb-pixel-noscriptGiải mã nguyên nhân Hermès phát triển mạnh mẽ tại Trung Quốc bất chấp dịch | Joolux

Giải mã nguyên nhân Hermès phát triển mạnh mẽ tại Trung Quốc bất chấp dịch

30/08/2020

Vào tháng Tư, sau tình trạng giãn cách xã hội kéo dài 2 tháng, Hermès đã khiến cả thế giới ngạc nhiên với doanh số bán hàng xuất sắc tại cửa hàng hàng đầu của thương hiệu cao cấp này ở trung tâm mua sắm của Quảng Châu - Taikoo Hui. 

Sau giãn cách xã hội, Hermès đã lấy lại thế thượng phong sau khi tái khai trương tại Trung Quốc. Làm thế nào thương hiệu này có thể phát triển một cách mạnh mẽ sau đợt khủng hoảng COVID-19? Ảnh: Shutterstock
Sau giãn cách xã hội, Hermès đã lấy lại thế thượng phong sau khi tái khai trương tại Trung Quốc. Làm thế nào thương hiệu này có thể phát triển một cách mạnh mẽ sau đợt khủng hoảng COVID-19? Ảnh: Shutterstock

Như bản báo cáo được công bố rộng rãi, cửa hàng hàng đầu của Hermès đã mang lại doanh thu đáng kinh ngạc 2,7 triệu USD vào ngày mở cửa trở lại, thậm chí nhà mốt này còn bán được một chiếc túi Birkin Himalaya kim cương cực kỳ đắt đỏ và cực kỳ được khao khát bởi bất kỳ tín đồ thời trang nào. Doanh số kỷ lục hầu như không đáng ngạc nhiên ở một quốc gia như Trung Quốc, nơi người tiêu dùng là những người mua hàng xa xỉ. Nhưng cho đến gần đây, việc hồi hương của chi tiêu xa xỉ của Trung Quốc đã được tiết chế và giảm đi rất nhiều.

Tuy nhiên, thế giới hậu COVID-19 đã tạo ra một thực tế toàn cầu mới. Một trong những hạn chế du lịch quốc tế và cấm đi lại, các biện pháp kiểm dịch và giãn cách xã hội, đang giới hạn du lịch nước ngoài và buộc những người mua sắm Trung Quốc giàu có phải tìm đến các cửa hàng tại địa phương của họ. Lưu lượng mua sắm tại các cửa hàng tại Trung Quốc đại lục đang gia tăng và tiêu dùng nội địa cũng như hàng xa xỉ cũng đang có sự cải thiện rõ rệt, nhưng không phải tất cả các thương hiệu toàn cầu đều được hưởng lợi như nhau từ việc hồi hương chi tiêu của Trung Quốc.

Cửa hàng flagship của Hermès tại Trung Quốc đã thu về doanh thu kỷ lục sau khi tái mở cửa hậu đại dịch. Ảnh: Luxuo
Cửa hàng flagship của Hermès tại Trung Quốc đã thu về doanh thu kỷ lục sau khi tái mở cửa hậu đại dịch. Ảnh: Luxuo

Trong thời đại nâng cao tinh thần yêu nước và chủ nghĩa dân tộc, khi người tiêu dùng quay trở lại với logo "Made in China", không phải tất cả các thương hiệu quốc tế nào cũng đều có thể chinh phục và duy trì sự quan tâm của người tiêu dùng Trung Quốc, điều này khiến doanh số của Hermès trở nên đáng chú ý hơn.

Theo Vogue Business, thực tế là Hermès hiện đang giá trị giao dịch của thương hiệu này còn trên giá trị trước COVID-19 đại diện cho "sự hiếm hoi giữa các công ty thời trang". Và Vogue Business đã đúng. Thành công của nhà mốt xa xỉ nước Pháp trong những thời gian thử thách này thật khác thường, đặc biệt là vì xu hướng hành vi tiêu dùng mới đã xuất hiện trong suốt thời gian hậu đại dịch. Dựa vào điều này, làm thế nào Hermès có thể phát triển mạnh mẽ tại Trung Quốc sau COVID-19?

Giá trị tốt nhất và đáng tiền 

Nếu thời gian giãn cách xã hội và cách ly đã dạy chúng ta bất cứ điều gì, thì đó là những thiết kế theo mùa - kiểu dáng cực kỳ hiện đại - không còn là mốt trong một thế giới nơi người tiêu dùng bị cô lập tại nhà trong nhiều tháng. Vào thời điểm những người tiêu dùng này được phép rời khỏi nhà một cách an toàn, những gì hợp thời trang không còn là mốt sau khi họ ra khỏi khu cách ly. Do đó, các thiết kế cổ điển vượt thời gian đã trở nên quan trọng hơn một yếu tố thời trang, và trở thành một điều tiên quyết cần phải có.

Quan trọng không kém, mua ít hơn và đầu tư tốt hơn là một xu hướng thời trang với những người tiêu dùng trẻ tuổi, những người tìm kiếm các sản phẩm có thể thay thế cho mô hình thời trang nhanh lãng phí. Hơn nữa, người tiêu dùng sau đại dịch nổi lên từ cuộc khủng hoảng càng trở nên nhạy cảm hơn về giá cả và với việc thu nhập bị giảm đi. Do đó, không có gì đáng ngạc nhiên khi họ xem xét lại các ưu tiên của mình và tránh những thứ xa hoa phù phiếm.

Cửa hàng flagship của Hermès thậm chí còn bán được một chiếc túi Himalayan nạm kim cương. Ảnh: @Ceeeeee
Cửa hàng flagship của Hermès thậm chí còn bán được một chiếc túi Himalayan nạm kim cương. Ảnh: @Ceeeeee

Ngoài ra, tâm lý và hành vi của người tiêu dùng cũng đã thay đổi trong thời đại của sự hậu sang trọng hoặc "sang trọng trong thầm lặng". Hiện nay, hầu hết người tiêu dùng giàu có Trung Quốc tập trung mạnh mẽ hơn vào sự sống, phúc lợi và sức khỏe thay vì mua sắm những món đồ xa xỉ thời thượng. Do đó, các thiết kế được sản xuất theo yêu cầu và bền bỉ có tuổi thọ sử dụng lâu dài là những mặt hàng xa xỉ duy nhất ghi nhận nhu cầu mua sắm mạnh mẽ trong một thế giới ưa chuộng phong cách athleisure, quần áo mặc trong nhà (loungewear) và quần áo năng động.

Diễn đàn Kinh tế Thế giới tuyên bố, "khi người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn trong việc đưa ra quyết định mua hàng trước sự không chắc chắn của đại dịch đang diễn ra, doanh số bán hàng của các sản phẩm tùy biến phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng đang dần tăng lên."

Làm cho phân khúc nam trở thành thị trường mục tiêu

Các thương hiệu xa xỉ tập trung mạnh vào đối tượng phụ nữ hiện đại và đẳng cấp, nhưng Hermès ưu tiên phân khúc mang đến cho người tiêu dùng nam và nữ những sản phẩm tương đương. Sau khi phân tích và nhận định chỉ có 40% người tiêu dùng Trung Quốc Hermès là phụ nữ, nhận ra thói quen mua hàng dành riêng cho giới tính thay vì chỉ tập trung vào phụ nữ hoặc đề xuất các sản phẩm trung tính về giới là một mỏ vàng thực sự cho thương hiệu. Hermès hiểu rằng phụ nữ và đàn ông có hành vi mua hàng khác nhau và họ cảm nhận sự xa xỉ khác nhau. Vì điều này, phân khúc cho phép Hermès xây dựng và cung cấp trải nghiệm khách hàng cá nhân hóa hơn.

Tận dụng tối đa các cơ hội và thách thức

Hermès là một trong số ít các thương hiệu có khả năng tận dụng thách thức để biến chúng thành cơ hội vàng. Ảnh: Hermès
Hermès là một trong số ít các thương hiệu có khả năng tận dụng thách thức để biến chúng thành cơ hội vàng. Ảnh: Hermès

Hồng Kông là một thánh địa mua sắm cho người dân đại lục giàu có, nhưng các cuộc biểu tình đang diễn ra, triển vọng kinh tế xấu đi và sự bùng phát COVID-19 đã thúc đẩy việc hồi hương chi tiêu. "Người tiêu dùng Trung Quốc đã đóng góp 27% vào lượng khách mua hàng xa xỉ tại Trung Quốc vào năm 2018, tăng từ 23% vào năm 2015 và chúng tôi dự đoán rằng thị phần này sẽ tăng lên 50% vào năm 2025," Bain & Company cho biết.

Trong khi một số thương hiệu không thể vượt qua những thách thức đặc biệt này, Hermès đã biến một cuộc khủng hoảng thành cơ hội bằng cách tận dụng các xu hướng hiện có. Trên thực tế, Hermès đã theo đuổi rất nhiều chiến lược mạnh mẽ cho thị trường Trung Quốc song song với việc nhấn mạnh vào chiến lược tiếp thị kỹ thuật số. Theo Reuters, Hermès tuyên bố việc ra mắt trang thương mại điện tử của mình tại Trung Quốc đang giúp nhà mốt lâu đời này tăng doanh thu.

Lợi thế hàng tồn kho thấp

Nhà mốt nước Pháp đã đẩy mạnh việc tập trung vào phân khúc trung tính để thu hút các khách hàng xa xỉ nam giới tại Trung Quốc. Ảnh: whitewall.art
Nhà mốt nước Pháp đã đẩy mạnh việc tập trung vào phân khúc trung tính để thu hút các khách hàng xa xỉ nam giới tại Trung Quốc. Ảnh: whitewall.art

Hàng tồn kho thấp và việc đóng cửa các dây chuyền sản xuất tại Pháp trong thời gian giãn cách xã hội đã khiến nhu cầu tăng đột ngột. Theo tuyên bố của tạp chí Vogue Business, một phần thành công của Hermès tại Trung Quốc có thể được quy cho "các dòng sản phẩm chủ yếu quanh năm của Hermès và nguồn cung hạn chế của thương hiệu túi xách nổi tiếng này." Oliver Fritz, giám đốc danh mục đầu tư cổ phiếu châu Âu tại Berenberg, nói với tạp chí Vogue Business, "tính thời trang theo mùa càng thấp, nhu cầu bán hàng càng trở nên tăng cao một cách không ngờ."

Một bài báo năm 1987 của Daniel Isenberg cho Tạp chí Harvard Business Review đã mô tả chiến lược chủ nghĩa cơ hội là "khả năng duy trì sự tập trung vào các mục tiêu dài hạn trong khi vẫn đủ linh hoạt để giải quyết các vấn đề hàng ngày và nhận ra các cơ hội mới." Ba thập kỷ sau, Hermès đã biến mình là một thương hiệu đột phá thị trường nhờ vào chiến lược tương tự. Công ty đã nổi lên sau đại dịch COVID-19, trở nên kiên cường hơn và sẵn sàng chinh phục một thị phần lớn hơn của Trung Quốc.

Vân Bùi (theo Jing Daily)