fb-pixel-noscriptĐâu là chiến lược giá tốt nhất dành cho các thương hiệu xa xỉ? | Joolux

Đâu là chiến lược giá tốt nhất dành cho các thương hiệu xa xỉ?

16/09/2020

Mức giá luôn là một trong những yếu tố tối quan trọng và vô cùng nhạy cảm đối với các doanh nghiệp xa xỉ. Nếu không được thực hiện đúng đắn, một chiến lược giá sai lầm sẽ khiến thương hiệu chịu hậu quả vô cùng nghiêm trọng khi hấp tấp muốn thúc đẩy sự phát triển mà giảm giá.

Ảnh hưởng không ngờ đến của việc định giá sản phẩm của các thương hiệu xa xỉ

Giá cả là yếu tố nhạy cảm đối với bất kỳ thương hiệu nào.
Giá cả là yếu tố nhạy cảm đối với bất kỳ thương hiệu nào.

Trong vài tháng qua, hầu hết mọi thương hiệu đều cho rằng giá cả là một thách thức lớn đối với họ. Đây không phải là một điều ngạc nhiên. Khi thị trường kinh doanh đang bùng nổ, các thương hiệu đều tự tin khi đề cập đến vấn đề giá cả. Nhưng khi thị trường hợp đồng và doanh số giảm, hầu hết cả ngành công nghiệp xa xỉ đều có chung một phản ứng: giảm giá với hy vọng thu hút khách hàng trở lại.

Vấn đề định giá là cực kỳ quan trọng đối với các doanh nghiệp xa xỉ vì nhiều doanh nghiệp đã khiến giá trị thương hiệu bị ảnh hưởng đáng kể khi họ hạ giá để tìm kiếm sự tăng trưởng nhanh chóng và dễ dàng. Hậu quả gần như vô cùng nghiêm trọng. Việc giảm giá làm thay đổi nhận thức  của khách hàng về giá trị của thương hiệu và làm giảm giá trị thực tế của thương hiệu đó. Và khi giá trị thương hiệu bị xói mòn, thì đồng nghĩa với một vấn đề về nhận thức nảy sinh. Trong thời kỳ đại dịch hiện nay, một số thương hiệu đã tích cực giảm giá, chẳng hạn như Burberry và Ralph Lauren, chỉ làm phức tạp thêm các vấn đề hiện có của họ mà thôi.

Nếu quan sát các thương hiệu đang chật vật trong đại dịch, bạn sẽ nhận thấy một xu hướng chung: đó là những thương hiệu kém khác biệt với cách kể chuyện thương hiệu yếu kém và tự định giá ở mức trung bình. Trong thị trường xa xỉ, chưa có một thương hiệu xa xỉ không tạo ra sự khác biệt mà lại có thể đạt được mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận bền vững bằng cách chiết khấu, điều này đặt ra câu hỏi: Tại sao nhiều thương hiệu vẫn rơi vào “bẫy giá” này và đánh cược tương lai của mình?

Khi thực hiện các phân tích hậu kỳ về các chiến lược thương hiệu thất bại, một xu hướng nhìn nhận khác lại xuất hiện: các thương hiệu hầu như luôn đánh giá quá cao giá trị của mình và đánh giá thấp cách cảm nhận các động thái định giá.

Đối với các thương hiệu xa xỉ, họ thường tự cho rằng người tiêu dùng biết mọi thông tin về họ. Đó là bởi vì đội ngũ nhân viên dành cả ngày lẫn đêm chỉ để làm việc cho thương hiệu của họ; vì vậy, họ hiểu biết và yêu thích mọi thứ về thương hiệu. Điều này vô tình tạo ra nhận thức sai lầm rằng cái nhìn bên ngoài về thương hiệu cũng tích cực như cái nhìn bên trong. Vì vậy, trong suy nghĩ của các nhà quản lý thương hiệu, thương hiệu của họ dường như mạnh hơn nhiều so với thực tế.

Thật bất ngờ là nhiều giám đốc điều hành của các thương hiệu hạng sang lại thiếu cảnh giác với vấn đề này. Trên thực tế, vấn đề này đòi hỏi phải được đào tạo nhiều hơn và thực hiện các chiến lược một cách chính xác hơn, điều này cho phép các thương hiệu cân bằng các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn.

Đánh giá thấp ảnh hưởng của giá cả là sai lầm của thương hiệu xa xỉ

Lỗi thứ hai của thương hiệu là đánh giá thấp tác động của giá cả. Đã có nghiên cứu chỉ ra rằng việc chủ động thay đổi giá cả tạo ra hiệu ứng báo hiệu cạnh tranh lớn như một quả bom hạt nhân. Thay đổi giá chỉ có tác dụng trong ngắn hạn, nhưng lại luôn luôn là thảm họa dài hạn.

Khi một thương hiệu xa xỉ đang bán những mặt hàng với giá gốc cho hàng trăm khách hàng tiềm năng và trung thành nhất của họ; nhưng sau đó - do khủng hoảng hoặc giai đoạn khó khăn - lại quyết định giảm giá đột ngột, thì tất cả những gì họ làm đều là phần thưởng nhóm khách hàng nhất thời, nhạy cảm về giá và không trung thành. 

Cẩu thả trong định giá là một trong những nguyên nhân khiến các khách hàng trung thành của thương hiệu quay lưng.
Cẩu thả trong định giá là một trong những nguyên nhân khiến các khách hàng trung thành của thương hiệu quay lưng.

Họ kinh doanh tài sản thương hiệu của họ, mà những khách hàng tốt nhất của họ đã xây dựng bằng cách trả giá đầy đủ, để tăng trưởng dễ dàng và ngắn hạn. Điều này khiến bất kỳ khách hàng trung thành nào của thương hiệu cảm thấy những món đồ họ từng mua đều đang giảm giá và không còn giá trị như trước nữa. Không gì khiến khách hàng trung thành rời đi nhanh hơn việc giảm giá đột ngột.

Khi được hỏi về lý do tại sao họ thay đổi giá, câu trả lời đều xoay quanh: “chúng tôi không mong đợi tác động định giá tiêu cực lại tồi tệ như vậy” hoặc “một khi thương hiệu đã ổn định hơn, chúng tôi sẽ quảng cáo ít hơn”. Đáng buồn thay, khả năng một thương hiệu trở nên mạnh hơn sau khi giảm giá sản phẩm của mình gần như bằng không.

Đâu là cách định giá tốt nhất cho thương hiệu?

Vậy chiến lược định giá phù hợp là gì? Cách đúng đắn nhất là hãy chậm lại và nhớ lý do tại sao người tiêu dùng đã từng trả giá cao cho thương hiệu ngay từ đầu. Câu trả lời rất đơn giản: Bạn sẽ chỉ trả phí bảo hiểm nếu bạn nhận được nhiều giá trị hơn khi so sánh với các lựa chọn khác. Đối với các thương hiệu cao cấp, chỉ một phần nhỏ trong tổng giá trị được cung cấp bởi sản phẩm. Các yếu tố khác, chủ yếu là những yếu tố vô hình và ẩn, làm tăng giá trị lên đáng kể, gấp mười nghìn lần so với các thương hiệu trong cùng danh mục chỉ cung cấp sản phẩm có cùng chức năng.

Giá cả sản phẩm là yếu tố thể hiện giá trị cốt lõi của thương hiệu
Giá cả sản phẩm là yếu tố thể hiện giá trị cốt lõi của thương hiệu

Do đó, việc định giá trước tiên phải bắt đầu bằng việc xây dựng một mô hình tạo ra giá trị cao nhất. Giám đốc điều hành thương hiệu phải nêu lên rõ ràng về những gì họ đang bán cho khách hàng. Điều gì đang thúc đẩy giá trị cho thương hiệu của họ? Tại sao khách hàng nên mua sản phẩm? Lợi thế cạnh tranh là gì, nếu không nhờ vào sản phẩm mà là nhờ định vị thương hiệu? Các thương hiệu phải nhìn vào bức tranh lớn với khách hàng là trung tâm.

Chỉ khi mô hình giá trị được xác định chặt chẽ và rõ ràng thì thương hiệu mới có thể đưa ra định giá chính xác. Nếu giá quá thấp, điều đó thể hiện rằng thương hiệu có ít giá trị hơn. Vì vậy, khi thương hiệu của bạn phải quyết định về giá, hãy thử nghĩ khác đi: kích thích khách hàng mua hàng trước; sau đó, nghĩ về giá trị lớn nhất mà doanh nghiệp của bạn tạo ra. Chỉ những bước này sẽ cho phép thương hiệu định giá một cách chính xác nhất.

Vân Nguyễn (Theo Jing Daily)